Nevienam nav noslepums – pārtikas ražotāji zina, kā mūs noķert uz āķa. Viņu labā strādā vesela armija zinātnieku – ķīmiķi, biologi, psihologi, kā arī pašlaik tik modernās neiroekonomikas speciālisti. Viņi fiksē un pēta mūsu reakciju uz to vai citu garšu un sajūtu kombināciju, ko mums izraisa, teiksim, kraukšķīga vai maiga produkta struktūra, kā arī to, kā mēs reaģējam uz reklāmas paraugiem un manipulējošiem trikiem. Izredžu noturēties tam pretī patiesībā nav. Un runa nav par to, ka kādam var nepietikt gribasspēka. Tam vispār nav nekādas nozīmes, jo te ir runa par daudz dziļākiem uzvedības pamatiem.
Pierādīts, ka cilvēkam ir ārkārtīgi grūti pārvarēt tieksmi, piemēram, pēc produkta ar veiksmīgu tauku, cukura un sāls attiecību. Un ne tikai cilvēkam. Kādā pētījumā šādai garšu kombinācijai pakļāva žurkas. Pēc tam nelaimīgie dzīvnieki atkal un atkal skraidīja pa paneli, no kura tie saņēma elektriskās strāvas triecienus. Žurkas bija gatavas paciest sāpes saldā krējuma garduma dēļ. Tātad lieta ir nopietna, jo acīmredzot šie brīnišķīgie ingredienti ir vitāli nepieciešami mums visiem. Turklāt ēsma no saldināta, bet pliekana un attaukota piena uz žurkām neiedarbojās, tāpat kā jebkurš cits garšu savienojums.
Mēs, protams, neesam žurkas. Bet mēs neesam arī homo economicus, kaut gan daudzi zinātnieki diezgan ilgi uzskatīja, ka mūsu pieņemtos lēmumus nosaka vienīgi mūsu racionālais es. Ak vai! Ja kaut kas zemapziņā liek mums apēst creme brūlēe, mēs neko nevaram padarīt, lai gan saprāts skaļi protestē – mēs,taču cieši apņēmāmies neēst neko saldu visu nedēļu!
Grāmatas Cool autori – zinātnieks Stīvens Kvarcs un komunikācijas speciāliste Anete Aspa – apgalvo, ka par lēmumu pieņemšanu atbild tā saucamā baudas mašīna (pleasure machine). Šis mūsu iekšējais diktators bieži vien uzvedas visai pretrunīgi – vispirms piespiež apēst desertu, bet pēc tam liek mocīties pašpārmetumos. Lieta tāda, ka pleasure machine apvieno dažādu virzienu motivāciju. Tas ir pūķis ar trim galvām, kuras pastāvīgi strīdas cita ar citu.
Viena no šīm galvām (goal machine) ir tas pats mūsu iekšējais homo economicus – pareizs un apnicīgs. Tas vienmēr atgādina, ka nevajag tērēt naudu niekiem, bet taupīt nebaltai dienai, ka vajag mazāk ēst un vairāk kustēties, ka svarīgas lietas nedrīkst atlikt uz rītu utt. Otra galva (habit machine) vērīgi seko tam, lai mēs neatkāptos no saviem paradumiem. Mēs gluži automātiski tīrām zobus, apstājamies pie sarkanās gaismas, atveram Facebook, kad ir brītiņš brīva laika, piektdienās ielādējam iPad savu iecienīto The Economist. Turklāt mēs to visu darām, nedarbinot smadzenes.
Pati interesantākā pūķa galva, protams, ir survival vai instinctive pleasure machine – mūsu galvenais uzraugs (supervisor), kas izveidojies evolūcijas procesā. Tas ir apvienojums no visām jomām – kā no bioloģiskās, tā sociālās. Mēs esam faunas pārstāvji (skatīsimies patiesībai acīs!), tātad mūsu galvenais uzdevums ir izdzīvot un atstāt pēctečus. Tomēr mēs esam cilvēki, tātad esam ieprogrammēti to darīt sev līdzīgu būtņu sabiedrībā.
Zinātnieki jau vairs nešaubās par to, ka sociālās mēmes ir ne mazāk spēcīgas kā gēni. Senos laikos nedalīties ar kaimiņu nomedīta mamuta gaļā nozīmēja nolemt sevi badam, kad pašam medībās neveiksies. Tieši šis motīvs ir reciprocity – cilvēku sadzīves svarīgākā likuma – pamatā. Neiroekonomists Stīvens Kvarcs ir pārliecināts, ka par mūsu kā patērētāju uzvedību atbild tie paši smadzeņu centri, kas atbild arī par mūsu peiņemto lēmumu ētiskumu.
Taču survival pleasure machine ir saprotami vēl sarežģītāki motīvi. Runājot par datoru ēras meritokrātiem (tiem pašiem miljonāriem kedās un uz velosipēdiem) – viņiem viena no svarīgākajām pašidentifikācijas pazīmēm ir pretošanās paternālistiskiem mēģinājumiem uztiept spēles noteikumus. Viņi ir nākuši no marginālu vides; par Marku Cukenbergu, piemēram, runāja, ka viņam ir Aspergera sindroms (viegla autisma forma). Un margināls, vienreiz pierādījis, ka viņš ir nereāli spējīgs, izmanto savu atšķirību no citiem kā vairogu. Pretošanās spiedienam kļūst par viņa personības svarīgāko pazīmi. Tas atstāj iespaidu uz viņa uzvedību kopumā, arī kā ietekmē viņa kā patērētāja uzvedību.
Mainīt izveidojušos modeli iespējams, tikai izprotot lēmumu pieņemšanas būtību. Zināms, ka lielākā daļa cilvēku nepietiekami atbildīgi izturas pret pensiju uzkrājumiem, bet ja līgumā ar darba devēju pēc noklusējuma ierakstītu punktu par ikmēneša atskaitījumu vecumdienām, atbildīgo procents strauji palielinātos. Mūsu racionālā domāšana te atkal neko nenozīmē, varbūt tikai attālināti pieskata lietu norisi. Instinctive pleasure machine pavēl mums ekonomēt enerģiju, un, ja saprātīgs ķeksītis anketā jau ir ievilkts, vairākums no mums to neizdzēsīs.
Bet arī neieliks, ja tā tur nebūs. Kādu lēmumu pieņems mūsu trīsgalvainais pūķītis tajā vai citā situācijā, tas ne vienmēr ir skaidrs. Paņēmienam, kas derīgs vienā gadījumā, būs pretējs efekts citā. Punkts pēc noklusējuma par pensijas uzkrājuma pārskaitījumu parasti izraisa labvēlīgu reakciju, bet tieši tāds pats anketā par maksas pasūtījuma pagarināšanu tiešsaistē rada spēcīgu aizkaitinājumu. Lai kā arī būtu, tomēr, lai labāk iepazītu savu klientu, ļoti lietderīgi ir izpētīt viņa trīsgalvaino pūķi un pacensties saprast, kas slēpjas katrā no tā trīs galvām.